رسالة جامعية| رسالة ماجستير عن المسؤولية الاجتماعية لمصممي الإعلانات التليفزيونية
في حرم كلية البنات جامعة عين شمس قسم اجتماع/ شعبة الإعلام نوقشت مؤخرًا رسالة مقدمة للحصول على درجة الماجستير في الآداب قسم الاجتماع شعبة الإعلام بعنوان (المسئولية الاجتماعية لمصممي الإعلانات التليفزيونية)
(دراسة تطبيقية).
من إعداد الباحثة ندى عادل عبد المقصود وتكونت لجنة المناقشة والحكم على الرسالة من السادة: أ.د. وائل إسماعيل عبد الباري، أ.د. هشام جمال الدين حسن، أ.م.د. عالية عبد العال، الأستاذ بكلية البنات، جامعة عين شمس، قسم اجتماع شعبة إعلام، نائب رئيس أكاديمية الفنونبالقاهرة عميد المعهد العالي للسينما الأستاذ المساعد بكلية البنات جامعة عين شمس قسم اجتماع شعبة إعلام.
والرسالة تتناول شقين: الأول: يتحدث عن الإعلان التلفزيوني، والوكالات الإعلانية، والثاني: أخلاقيات الإعلان والضمان الاجتماعي له.
ولهذا تحدثت الباحثة في الفصل الثاني: الإعلان التليفزيوني والوكالات الإعلانية عن كثير من متعلقات الإعلان التليفزيوني
وذكرت في مقدمة رسالتها أن الإعلان شغل اهتمام كثير من الدارسين والباحثين الذين اهتموا بدراسة أصوله وقواعده وفنونه وأساليبه ووسائله المختلفة، وشهدت الساحة العلمية في تخصصات متنوعة كثيرًا من الدراسات والبحوث والكتب والمؤلفات حول الإعلان ومدى أهميته وتأثيراته على أنماط الحياة في المجتمعات المعاصرة.
ونظرًا لانتشار فن الإعلان وظهور عددًا من الإعلانات التي لها تأثيرات سلبية على الجمهور قامت معظم دول العالم بوضع القوانين والمواثيق الأخلاقية التي تلتزم بمبادئ المسئولية الاجتماعية التي تحدد هذا النشاط وتوجهه لخدمة مصالح الجمهور، وكانت أسبق الدول إلى ذلك بريطانيا التي أنشأت في العام 1893 م جمعية خاصة لمراقبة الإعلانات، ثم أمريكا التي أنشأت الجمعية الأمريكية لوكالات الإعلان التي قامت بدورها عام 1923 م بوضع قواعد عامة تحكم آداب مهنة الإعلان بحيث تكون ملزمة لأعضاء الجمعية والعديد من الهيئات الإعلانية.
و في الفصل الثالث وعنوانه أخلاقيات الإعلان والعوامل التي تتأثر بها وكالات الإعلان في تحديد الاستراتيجية الإعلانية المتبعة، أكدت على أخلاقيات الإعلان ووضحت ذلك في مقدمة الرسالة فقالت:
وتشمل أخلاقيات الإعلان المسئولية الأخلاقية والاجتماعية التي يجب أن يراعيها مصممي الإعلانات بداية من الصياغة الفكرة الإعلانية وحتى ظهور الإعلان في صورته النهائية وأيضاً أخلاقية الوسائل الإعلامية والجهات المعلنة، حيث تقوم الأسس الأخلاقية للإعلان على الصدق والمصداقية ومراعاة القيم الإنسانية والمسئولية الاجتماعية من جانب صناع الإعلان وتجنب كل ما يسبب الاختلال القيمي للمستهلك.
وفى مجال دراسة الأخلاقيات يبدأ التفكير في مسألة الأخلاق عند حدوث الصراع بين الأخلاق والسلوك فإن السلوك الأخلاقي هو التمييز بين الاختيارات التي تؤثر على قيم ومصالح المجتمع وهنا يقع الاختيار الأخلاقي في مجال الإعلان بين الدافع لترويج منتج ما أو فكرة وبين أمانة المعلومة على سبيل المثال، وكذلك توظيف التكنيكيات الخاصة بعملية الإقناع وجاذبية الرسالة الإعلانية والهدف الظاهر والخفي من توظيف عناصر الجذب والإبهار والاستمالات العقلية والعاطفية وما ينطوي على ذلك من متغيرات تحكم عملية الجذب الإعلاني فإن توظيف جميع هذه الأشياء من جانب مصممي الإعلان يعتمد في النهاية على الموازنة بين المصلحة والمنفعة فإن أخلاقية صناعة الإعلان تحتم الالتزام بمعايير المسئولية الاجتماعية والأخلاقية وأن لا يكون الإعلان سبباً للمشكلات في حد ذاته من حيث الشكل والمضمون والأداء، فإن صناعة الإعلان ليست كأية صناعة أخرى فهي تمثل متغيراً دقيقاً ومؤثراً على الحياة الاجتماعية والثقافية.
ففي الآونة الأخيرة انتشرت الإعلانات التي تتضمن لغة حوار وعبارات لا تتناسب مع ثقافة المشاهد، وتصوير أجزاء من جسد الرجل والمرأة واستخدام موسيقى ليس لها علاقة بطبيعة المنتج وإنما فقط تستخدم لعمل جو من الإثارة داخل الإعلان.
لذا طالب المهتمون بوضع ضوابط تشريعية قانونية لتنظيم صناعة الإعلان في مصر بشكل يتيح إمكانية معاقبة المخالفين المتجاوزين لهذه الضوابط، ومنعهم من تكرارها بالشكل القانوني الذي لا يدع فرصة لمخالف أو تجاوز بالمرور دون عقاب.
